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“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”：新媒介傳播環(huán)境下創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初探
作者：楊伯溆、吳靖、師曾志 日期：2008-5-4 字體：[大] [中] [小]
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[摘要]：
本文討論在全球化和知識經(jīng)濟(jì)的背景下興起的“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”理念，認(rèn)為它是民族國家維護(hù)民族文化傳統(tǒng)和迎接全球化挑戰(zhàn)過程中一項重要的公共政策和產(chǎn)業(yè)政策。文章從基本的概念辨析出發(fā)，討論了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的異同，指出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”不僅僅是一個概念的變化，而且代表了一種深刻的理念轉(zhuǎn)型�！皠�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”對小型化、靈活積累、互動和消費者公民等理念的強調(diào)，表明它在國家進(jìn)行經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)升級、文化建設(shè)、有活力的公民社會的建造等方面都具有重要的啟發(fā)和指導(dǎo)意義。而所有這一切，與新媒介傳播密切相關(guān)。
[關(guān)鍵詞]：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 互動 新媒介 參與
全球化對民族國家的深遠(yuǎn)影響尚在展開之中，雖然我們還不能夠看出其全貌，但維護(hù)民族文化傳統(tǒng)是各國在迎接全球化挑戰(zhàn)過程中都密切關(guān)注的主題之一。一般來說，人們都承認(rèn)這個事實：文化在維護(hù)國家－民族認(rèn)同、建構(gòu)具有良好社會協(xié)調(diào)力的價值體系等方面，發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。隨著國家對推動文化產(chǎn)業(yè)化的倡導(dǎo)，人們又認(rèn)識到文化的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)功能。然而，傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)化取向可能因為單純的市場化使文化的再生和創(chuàng)造能力受到威脅，進(jìn)而可能傷害到主體意識、民主建設(shè)、民族傳統(tǒng)等。有沒有一個更合理的解決方案，能夠使文化產(chǎn)品超越市場營銷的極端功利化，實現(xiàn)符合文化發(fā)展的多元再生？在文化研究中的“創(chuàng)意”轉(zhuǎn)向為關(guān)注這個問題的人提供了一個有益的啟發(fā)。
在這個不斷發(fā)生深刻和劇烈變革的時代，社會科學(xué)應(yīng)該對我國和世界上正在發(fā)生的社會和文化的變遷保持敏感。近年來，這些變遷或變革的主要信息是由互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒介的出現(xiàn)和擴散而發(fā)出的。這些變革給我們的社會提出了嚴(yán)峻的問題： ●
在過去的幾百年里，我們逐步失去了培育創(chuàng)新的文化土壤。在全球化的背景下，一個沒有創(chuàng)造力的民族能夠長時期的生存下去嗎？ ●
公民的權(quán)力與責(zé)任相輔相成。在消費者處于受控制受操縱的消費社會里，他們的公民責(zé)任感會不會萎縮？公民社會會不會消失？
我們要討論的就是以新媒介為代表的信息經(jīng)濟(jì)和相應(yīng)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型能否給我們回答上述問題提供一條嶄新的路徑。
一、全球化與新經(jīng)濟(jì)條件下的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)理念
互聯(lián)網(wǎng)和手機的信息是全球化和本土化。如果說全球化的核心特征之一是挑戰(zhàn)國家邊界，從某種意義上可以說，與全球化對應(yīng)的本土化則是從具有文化含義的地域到具有流動性質(zhì)的場所的轉(zhuǎn)換（楊伯溆，2003，2004）。前者使用的核心媒介是互聯(lián)網(wǎng)，手機則極大的協(xié)助了后者的轉(zhuǎn)換。另一方面，自20世紀(jì)90年代“世界經(jīng)濟(jì)與合作組織”（OECD）明確提出“知識經(jīng)濟(jì)”理念以來，短時間內(nèi)即為世界各國廣為接受，自然而然地，市場也很快將文化產(chǎn)業(yè)化并納入知識經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域�！爸R經(jīng)濟(jì)”理論與實踐本身揭示了這樣一個事實：文化作為一種特殊的“能源”，為人類物質(zhì)文明與精神文明建設(shè)提供著強大的動力�；凇爸R經(jīng)濟(jì)”理念而形成的各類新興產(chǎn)業(yè)，甚至被經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及社會學(xué)者視為現(xiàn)時代的動力。英國學(xué)者約翰•霍金斯經(jīng)過計量明確指出，全世界知識經(jīng)濟(jì)每天創(chuàng)造220億美元，并以5％的速度遞增，部分發(fā)達(dá)資本主義國家的增長速度更快，美國達(dá)14％，英國為12％（曲媛媛，2006）。隨著技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮，文化的商品形式也在迅速地跨越民族和國家的邊界。
在這個過程中，一些的學(xué)者和政治家對民族國家和本土文化的生存問題不斷提出警告和對策。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個概念就是在這個背景下產(chǎn)生的。但是這是個比較難以定義或者說還比較模糊的概念。如果用一句話粗略地說出來，那就是讓有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說文化通過產(chǎn)業(yè)的手段創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值，并且通過市場對文化消費的普及反哺創(chuàng)造實踐和公民的文化精神。這種實踐試圖超越傳統(tǒng)的“精英/大眾”、“藝術(shù)/娛樂”、“公立的（受資助的）/商業(yè)的”、“陽春白雪/下里巴人”等傳統(tǒng)的二元對立。在這個超越的過程中，消費者將不在被動或者成為被愚弄操縱的木偶，就像范偉在“賣車”、“賣拐”等小品里扮演的角色那樣。更重要的是，公民這個概念也會有新的發(fā)展。然而，所有的這一切，現(xiàn)在都在探索和發(fā)展之中。
二、“創(chuàng)意”與“產(chǎn)業(yè)”的概念辨析
把“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”聯(lián)系起來并且告訴別人這代表著未來，無論是學(xué)界還是業(yè)界都還有艱巨的工作要做。按照工業(yè)化時代的思維去理解，如果“產(chǎn)業(yè)”和“創(chuàng)意”不是截然對立的話，它們之間也有著難以跨越的距離。
我們把Creative翻成創(chuàng)意或者創(chuàng)造。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意二字借用的是Creative Arts中的創(chuàng)意。從西方古典藝術(shù)思想的角度來看，創(chuàng)造性的藝術(shù)或者說有創(chuàng)意的藝術(shù)不是有計劃的革新，不是理性的結(jié)果，或者說不是作坊或科技實驗室的直接結(jié)晶，與工業(yè)生產(chǎn)中的“革新”（innovation）有重要的區(qū)別。前者是個性自由的產(chǎn)物而后者是工具性規(guī)劃的成果。從這一點來說，藝術(shù)是非功利性的，也就是非市場的。也就是說，藝術(shù)之所以被稱為藝術(shù)，正因為它“無用”（Hartley, 2005, pp.1-40; 參閱Barrell, 1986）。
傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)與公共資源支撐的藝術(shù)密切相關(guān)。這些藝術(shù)被冠以人文主義（Civic Humanism）的稱號，具體的作品大都被儲藏在美術(shù)館或其它比較神圣的由稅收、捐贈等非贏利性資金運作的公共場所。這些作品與日常生活用品嚴(yán)格區(qū)分，就像藝術(shù)家和工匠之間的區(qū)分一樣。它們被認(rèn)為代表著道義理念和公民的美德，被賦予了對公眾進(jìn)行教育或者美育的角色。那么，誰是這些作品的創(chuàng)造者和評判人呢？進(jìn)入這個群體的必要條件之一是無需為生計奔波或者說是衣食無慮。這種說法的理由是：當(dāng)你需要為他人工作來維生的時候，你就可能缺乏必要的自由，很容易滑入庸俗，成為馴服的工具。因此不容易產(chǎn)生以公共精神為著眼點的有道德的行為，特別是創(chuàng)意行為。當(dāng)時藝術(shù)家和批評家的所謂美德的核心內(nèi)涵包括自由（Liberal）。與自由對立的概念是奴性。商業(yè)行為被認(rèn)為與自由格格不入，屬于奴性的范疇，不管這些行為中是否有創(chuàng)意產(chǎn)品。這種理念認(rèn)為，對于一個“自由的”公民來說，起碼從精神的層面來講，商業(yè)行為是毫無價值的。顯然，傳統(tǒng)上的文學(xué)藝術(shù)在相當(dāng)程度上屬于知識分子或精英。在那個時代，不是每個人都能上大學(xué)的。事實上是大多數(shù)人不能上大學(xué)。因此，即便是現(xiàn)在，西方大學(xué)的文科，如果直譯過來，就是“自由藝術(shù)”（Liberal Arts）（Hartley, 2005, pp.1-40; 參閱Barrell, 1986）。
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個概念的另一半是“產(chǎn)業(yè)”。但產(chǎn)業(yè)這個概念與傳統(tǒng)的有創(chuàng)意的藝術(shù)或者說高雅文化相反。工業(yè)化階段出現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)，以生產(chǎn)和生產(chǎn)者（Producer）為核心。其目的就是為大眾生產(chǎn)，讓大眾消費他們的產(chǎn)品。也可以說產(chǎn)業(yè)是接觸大眾的途徑。這其中最有爭議的產(chǎn)業(yè)是“文化產(chǎn)業(yè)”。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)業(yè)二字與法蘭克福學(xué)派的“文化產(chǎn)業(yè)”概念中的“產(chǎn)業(yè)”相關(guān)�！拔幕I(yè)”（cultural industry）是一個帶有批判性的激進(jìn)概念。法蘭克福學(xué)派的一些學(xué)者發(fā)明并使用了這個概念來分析媒體被控制后的社會后果。他們首先指出了納粹當(dāng)年利用大眾媒體的機械再生產(chǎn)來進(jìn)行宣傳從而達(dá)到了對大眾意識形態(tài)的整塑。這是當(dāng)年納粹當(dāng)年在德國成功的原因之一。然后，他們又認(rèn)為美國的娛樂媒體應(yīng)該對美國人民的麻木化負(fù)責(zé)。這種麻木化的后果使得它們成為政治上和文化上馴服的羔羊。后來的相關(guān)學(xué)者們又進(jìn)一步指出，出現(xiàn)諸如像好萊塢這種大規(guī)模制造夢幻的工廠簡直就是災(zāi)難。他們譴責(zé)這種把文化工業(yè)化和商品化，最終連人的大腦都成為商品的文化工業(yè)。這就是說，文化工業(yè)這一概念本身具有對流行“報紙、電影、雜志、音樂”的蔑視，里面帶有千篇一律、庸俗、淺薄、操縱性等負(fù)面的意味。換個說法，對當(dāng)時的西歐來說，充滿了對“美國化”的害怕。對他們來說，美國化意味著失去了品味和理性。也就是說，藝術(shù)塑造了個體而文化工業(yè)泯滅了個體（Hartley 2005, pp.1-40;參閱Adorno and Horkheimer, 1997 [1947]; Carey, 1992）。
三、“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念解析
那么，到了今天。我們?yōu)槭裁凑J(rèn)為可以把“創(chuàng)意”或“創(chuàng)造”和“產(chǎn)業(yè)”聯(lián)起來并認(rèn)為這極其可能就是我們的未來呢？下邊我們逐步展開回答這個問題。
首先是社會和經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型。今天的人們都知道微軟的蓋茨，但恐怕很少人知道現(xiàn)在的鋼鐵大王或通用汽車公司的老總是誰。因為后者代表的是工業(yè)化的產(chǎn)業(yè)，日薄西山，而前者則是后工業(yè)化或全球化時代的信息服務(wù)業(yè)，如日中天。這就是說，以工廠為特征的制造業(yè)讓位給了對消費者的服務(wù)業(yè)。經(jīng)濟(jì)價值主要不再體現(xiàn)在對貨物的加工（例如從鋼到汽車）而是反映在對信息的處理（例如計算機的操作系統(tǒng)）。我們現(xiàn)在說創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，指的是通過產(chǎn)業(yè)這個橋梁把創(chuàng)意擴散給其它人并形成互動。此產(chǎn)業(yè)不是彼產(chǎn)業(yè)。此產(chǎn)業(yè)基本上不涉及資源和環(huán)境問題。在很多情況下，它的產(chǎn)品的復(fù)制幾乎也沒有成本，沒有重量。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是在這個大環(huán)境下誕生的。更更準(zhǔn)確的說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是在信息業(yè)呼喚內(nèi)容的時候應(yīng)運而生的。哈特勒這樣展示這個過程（Hartley, 2005）：
基礎(chǔ)設(shè)施-->互聯(lián) -->內(nèi)容-->創(chuàng)意
（Infrastructure）-->（Connectivity）-->（Content）-->（Creativity）
在我們的城市里，大約現(xiàn)在每個辦公室里的辦工人員面前都有一臺電腦。這是對信息技術(shù)（IT）基礎(chǔ)設(shè)施的投資。但是我們很快意識到這是不夠的。因為在以信息驅(qū)動的新經(jīng)濟(jì)里，電腦之間的聯(lián)結(jié)和互動至關(guān)重要。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)、電子郵箱、聊天室等出現(xiàn)了。此外，人們開始在IT中間加上C，在T后邊加上了小寫的s。通稱ICTs。這個改動，標(biāo)志著從對電腦運算能力的強調(diào)到對電腦之間互連的重視。問題是，互聯(lián)或互動了以后又怎么樣？回答是信息服務(wù)業(yè)的第三層，內(nèi)容（Hartley, 2005）。手機早已不僅僅是通話的工具，那里有各種段子�；ヂ�(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了新浪、搜狐、百度等互動信息和娛樂服務(wù)公司。就是在這個層面，創(chuàng)意凸現(xiàn)出了它的產(chǎn)業(yè)價值。
我們有了電腦，我們互聯(lián)了，可是卻往往找不到讓大家關(guān)注和認(rèn)可的內(nèi)容。得不到關(guān)注，就難以體現(xiàn)相關(guān)經(jīng)濟(jì)意義。只有提升這個行業(yè)的質(zhì)量，也就是說不斷推出創(chuàng)意產(chǎn)品才能展示新經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵，僅僅是互動的裸體圖片或性愛文本是不夠的。目前網(wǎng)上或手機里基本還是文本或圖片的世界，等數(shù)字視頻普及以后，這個現(xiàn)象會更突出。我們目前正經(jīng)歷著信息服務(wù)業(yè)的嶄新層面，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。這是被認(rèn)為是以后新經(jīng)濟(jì)的核心。西方的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對他們國家經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)已經(jīng)得到了不少研究。其增長速度令人吃驚。因此，一些政府把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)當(dāng)成了國策。這也不難理解。政府關(guān)心經(jīng)濟(jì)增長、優(yōu)良工作機會的增加和國家形象的提升。一些民間團(tuán)體例如非盈利組織關(guān)注公民社會的發(fā)展。這些都是保證社會穩(wěn)定和發(fā)展的基本條件。
那么，到底什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呢？要回答這個問題，我們還須進(jìn)一步討論為什么現(xiàn)在可以把創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)起來的問題。過去文化產(chǎn)業(yè)化受到一些學(xué)者的批判，現(xiàn)在怎么創(chuàng)意就能和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來呢？僅僅是因為以信息溝通技術(shù)支撐的新經(jīng)濟(jì)需要內(nèi)容就可以做到這一點嗎？就大規(guī)模的娛樂而言，傳統(tǒng)的電影和電視不是已經(jīng)很好的聯(lián)系大眾了嗎？
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本假設(shè)是每個人都有創(chuàng)意或創(chuàng)造性潛力。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)通過讓個人把自己的創(chuàng)意發(fā)揮出來并分享來構(gòu)建新的社會和經(jīng)濟(jì)。而傳統(tǒng)的電影和電視不是這樣。首先，電影和電視是大眾媒介。通過大眾媒介進(jìn)行的傳播是大眾傳播。也就是極少數(shù)人對絕大多數(shù)人進(jìn)行從點到面的傳播。如果這種傳播是以公共利益為出發(fā)點的傳播，那么當(dāng)然是沒問題的。但正如批判學(xué)派所指出的那樣，無論是電影還是電視的歷史都告訴我們它們在很大程度上是操縱史、控制史。在這個過程中，觀眾被認(rèn)為是被動的可以被愚弄的消費者，他們的聲音被封殺了。就電視而言，他們唯一的參與是接受收視率調(diào)查。在各種調(diào)查中，一個個活生生的人就像監(jiān)獄里的犯人那樣被以號碼標(biāo)識，他們的集合就是一堆數(shù)字。這被認(rèn)為會使大眾的公民意識萎縮。
但是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是這樣。它不是大眾傳播。其本質(zhì)是創(chuàng)意群體與消費者的互動。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面向所有的人。它呼喚和培育的是個人的創(chuàng)意并通過產(chǎn)業(yè)把這些創(chuàng)意介紹給其它的人。那么，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)意到底指什么呢？這里的創(chuàng)意指的就是有新想法或理念。但是這個新想法必須是：個人的（Personal）、獨創(chuàng)的（Original）、有意義（Meaningful）及有用（Useful）。“個人”、“獨創(chuàng)”、“意義”這些屬性和藝術(shù)相關(guān)，而“有用”則是和產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來的紐帶（Howkins, 2005, p.118）。也就是說，這種創(chuàng)意的成果即不是那種在啟蒙的旗幟下、以教育的姿態(tài)（例如在劇場里）、通過觸及靈魂使我們的精神得到升華的“高雅藝術(shù)”，也不是以傳統(tǒng)大眾娛樂的方式（例如在迪斯尼的夢幻世界里）使我們得到滿足和享受的文化商品，而是消費者自己展示的獨創(chuàng)和富有意義的作品。在這種創(chuàng)意展示中，消費者獲得自主和自尊從而使自己的品質(zhì)得到提升，從而擺脫消費者這一被動的地位。
在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，消費者之所以能夠展示他們的創(chuàng)意，是因為他們的創(chuàng)意“有用”。但這種“有用”不是工匠生產(chǎn)或創(chuàng)造的那些日常生活用品的“有用”。這里，“有用”主要指的是能夠引起其他消費者共鳴和互動的作品屬性。而產(chǎn)業(yè)（公司）所起的作用是為個體提供幾乎沒有準(zhǔn)入門檻，能夠和其他消費者發(fā)生互動的平臺。這個平臺主要指的是互聯(lián)網(wǎng)和手機等新媒介。這其中最典型的例子是游戲產(chǎn)業(yè)。
計算機游戲是一個蓬勃發(fā)展的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。不知道按照傳統(tǒng)對藝術(shù)的定義能不能把計算機游戲歸為可以放入藝術(shù)博物館的那類藝術(shù)。但計算機游戲的設(shè)計者們恐怕不會同意把他們當(dāng)成僅僅是為公司制造商品的工程師。事實上這些設(shè)計師們在游戲的開發(fā)過程中投入的是專業(yè)藝術(shù)家精神，在某種意義上來講進(jìn)行的也是藝術(shù)創(chuàng)造。在游戲的設(shè)計過程中是熱愛的****，不是理性的算計。創(chuàng)意是沒有現(xiàn)成公式或地圖可以參照的。創(chuàng)意和開發(fā)總是艱辛的，對這些人來說卻是一種享受。但是這里請注意，這些人不僅僅指專業(yè)游戲設(shè)計師，還包括玩游戲的人。這一點正是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要意義所在（Jenkins, 2005, pp.312-326）。
例如，有個游戲叫Sim City。開發(fā)這個游戲的公司在這個游戲零售前四個月把它放到了網(wǎng)上。并同時公布了可以修改或進(jìn)一步創(chuàng)造這個游戲的工具。結(jié)果是什么呢？當(dāng)這個游戲正式推向市場的時候（Herz, 2005, p. 336），“50個Sim的專門粉絲網(wǎng)站已經(jīng)建立起來了；40個藝術(shù)家為這個游戲加入了自己創(chuàng)造的內(nèi)容；5萬人嘗試了他們的輸入�！痹谕葡蚴袌龅牡谝恢�，零售銷售額是25萬個游戲。在這一后的一年里，“更多的創(chuàng)意工具提供給了玩Sim游戲的人。參與者達(dá)幾十萬。同時，該游戲已經(jīng)有了14種語言的200個網(wǎng)站。關(guān)注這些網(wǎng)站的網(wǎng)友達(dá)數(shù)百萬人。結(jié)果是該游戲90％多的內(nèi)容是玩游戲的人自己創(chuàng)造的�！�
我國手機短信的開發(fā)和流行則為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了另一個經(jīng)典案例。一位罕見的老齡手機使用者觀察到（周瑞金，2006）：
“目前，全國至少有6000萬人以上使用手機短信，其中大多數(shù)是40歲以下的年輕人。每年發(fā)短信數(shù)量在2500-3000億條以上，標(biāo)志著手機短信經(jīng)濟(jì)的興起，每年產(chǎn)值在300億元以上。由此，中國又理所當(dāng)然地榮登全球最大手機短信消費國的寶座，無人可與競爭。筆者雖然年近古稀，畢竟平生與媒體結(jié)下不解之緣，所以也十分喜好手機短信這一新媒體。平日身備兩部手機，與許多年輕朋友養(yǎng)成互通手機短信習(xí)慣，每月收發(fā)也達(dá)幾十條。這樣日積月累，居然也儲存了幾百上千條手機短信，其中不乏智慧創(chuàng)造、心靈迸發(fā)、機敏反應(yīng)、幽默表達(dá)�！�
通過手機短信的實踐，這位老者總結(jié)到：“以往總以為西方人多幽默，東方人太嚴(yán)肅。其實，手機短信中真不乏民間的幽默，生活的詼諧，讀來讓人忍俊不禁�！�
應(yīng)該指出的是，無論是對參與游戲的制作還是撰寫段子或傳播段子的人來說，核心是使用者的參與，而不是僅僅被動的消費者。他們想要展示的是他們的創(chuàng)意，能夠被欣賞的愉悅，而不是你死我活的惡性競爭。在這個過程中，他們找到了作為消費者的尊嚴(yán)。也正是在這個過程中，他們構(gòu)建了自我認(rèn)同從而提升了消費者這個概念，并將其與公共生活的特質(zhì)聯(lián)系在一起（Herz, 2005, pp. 327-347）。而公司的作用則是提供平臺和收獲利潤。
從傳統(tǒng)意義上來講，消費者關(guān)注的是舒服、美麗和價格。公民的屬性是自主、真理和正義（Hartley, 2005, pp.16-17）。正如本文前邊提到的，這二者之間存在著張力。人們擔(dān)心，傳統(tǒng)的消費者遲早會把人變成奴才，從而使公民的身份受到腐蝕�？墒菑纳线吿岬降睦涌梢钥闯鏊鼈兌咧g的張力開始消失。換句話說，在新媒介的傳播環(huán)境下，通過產(chǎn)業(yè)公司這個橋梁，傳統(tǒng)意義上消費者和公民之間的界限開始模糊。
如果一個玩游戲的人能夠自由地參與游戲的創(chuàng)意、公平的競爭、真誠的合作，那么這個消費者怎么會和公民的概念相抵觸呢。此外，他們的參與和物質(zhì)獎勵關(guān)系不大，主要是精神層面的認(rèn)同。他們想要做的，只不過是把他們的創(chuàng)意通過開發(fā)游戲產(chǎn)品的公司，擴散到其他想分享這個創(chuàng)意的人而已。手機短信的例子更是如此。從這個意義上講，我們說創(chuàng)意與產(chǎn)業(yè)聯(lián)系起來了。這里請注意，所有這一切都發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，以內(nèi)容為創(chuàng)意目的的參與。這是新經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)涵。總之，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)面對的是有創(chuàng)意的消費者。而當(dāng)消費的行為同時也是人們參與公共生活、進(jìn)行公共交流、體驗共同體文化認(rèn)同的活動時，市場就與公民社會真正的聯(lián)合起來，而不是相互制約和消解。
很多學(xué)者為傳統(tǒng)大眾媒介傳播中受眾的被動而不安，也為新媒介傳播中網(wǎng)眾釋放和滿足本能欲望的主動而擔(dān)憂。但基于新媒介的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展無疑給消費者或網(wǎng)眾這一概念帶來了嶄新的含義。當(dāng)然，并不是所有的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都像上邊關(guān)于“游戲”和“短信”的例子那樣清晰。我們接下來借用哈特勒的綜述嘗試著從一般意義上回答什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)這個問題（Hartley, 2005, pp.23－24）。
首先，和工業(yè)化時代的大型產(chǎn)業(yè)不同，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往是小型的。認(rèn)識到這一點很重要。我們生活在靈活積累和個性化服務(wù)的時代。即便是過去的那種大型產(chǎn)業(yè)，由于新技術(shù)的應(yīng)用，他們所雇用的人數(shù)的規(guī)模也遠(yuǎn)不能和過去相比。真正創(chuàng)造就業(yè)機會的是那些中小企業(yè)。因此，對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重視意味著就業(yè)機會的增加。同時，它還意味著傳統(tǒng)企業(yè)層級管理模式中不利于發(fā)揮個體自由的方面，在小型共同體式的公司中得到了克服，有利于創(chuàng)意人材的保護(hù)和發(fā)展。
其次，工業(yè)化時代的產(chǎn)業(yè)是以固定單位來組織的。辦公室和工廠是這類產(chǎn)業(yè)的必須。創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)則是圍繞著項目來組織的。這有點像電影的制作。有電影可拍，大家聚在一起。拍完了，就解散。值得我們關(guān)注的是，現(xiàn)在很多專業(yè)人士不再把某個公司當(dāng)成自己一生的歸宿。他們甚至同時為不同的公司忙于幾個項目。在一天當(dāng)中，非�？赡茏儞Q幾次角色。這種新型的雇用方式非常有利于創(chuàng)意人員保持某種獨立的身份，通過創(chuàng)意共同體進(jìn)行交流和互動，而不是以效忠于某個特定的公司和規(guī)范為生活方式。
再其次，工業(yè)化時代主要是由那些企業(yè)家或者說創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)導(dǎo)的。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)則由消費者主導(dǎo)。這些產(chǎn)業(yè)與消費者緊密互動。不是像工業(yè)化時代那樣，大企業(yè)負(fù)責(zé)開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，然后由廣告誘惑消費者去消費。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)支柱往往是諸如音樂家、制片人、導(dǎo)演等個體藝術(shù)家。成名的藝術(shù)家自然可以衣食無憂。但西方絕大多數(shù)堅持學(xué)習(xí)和從事藝術(shù)的人往往生活艱辛。藝術(shù)天賦只是成為知名藝術(shù)家的必要條件。起碼前互聯(lián)網(wǎng)時代是這樣�，F(xiàn)在，借助于諸如互聯(lián)網(wǎng)這種準(zhǔn)入門檻幾乎為零的新媒介，新經(jīng)濟(jì)時代的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為這些藝術(shù)家接近知音的橋梁。這給那些不善交際、行為古怪，但極有天賦的人找到了位置或機會。這些藝術(shù)家可以在不犧牲藝術(shù)精神的情況下，盡情展示自己的創(chuàng)意。從教育這個角度講，我們注意到國內(nèi)一些很不錯的高校開始設(shè)置傳播與藝術(shù)或藝術(shù)與傳播等學(xué)院，而不是傳統(tǒng)的新聞與傳播學(xué)院。這是適應(yīng)由新媒介帶來的嶄新環(huán)境，在教育領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)傳播學(xué)學(xué)科發(fā)展的創(chuàng)新。
還有，工業(yè)化時代增值的關(guān)鍵是具體物品的生產(chǎn)，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的收益則從價值鏈中的多重消費環(huán)節(jié)來獲得。例如，現(xiàn)在在信息技術(shù)服務(wù)等行業(yè)，產(chǎn)品收錢很少或幾乎不收錢。這些產(chǎn)品的增值來自產(chǎn)品的升級或其它服務(wù)等。這很簡單，軟件的開發(fā)固然需要錢，但產(chǎn)品的生產(chǎn)和運送的成本幾乎沒有。這里的關(guān)鍵是，使用一個軟件的人越多，開發(fā)這個軟件的公司推銷與之相關(guān)的其它服務(wù)的市場潛力就越大。這就是行業(yè)上所謂的“互聯(lián)效應(yīng)”。
最后，工業(yè)化時代的產(chǎn)業(yè)界線分明，而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)并不局限在某一個行業(yè)，例如文化行業(yè)。目前，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日趨擴散到其它服務(wù)行業(yè)。例如金融、健康、教育、政府等。這就對政府的產(chǎn)業(yè)管理和產(chǎn)業(yè)推廣政策提出了新的要求。如何打破原有的行業(yè)、部門和領(lǐng)域的劃分，將創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)看作一個各部分相互滲透、相互支持的總體，需要具有創(chuàng)造性和開創(chuàng)性的公共政策理念。在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)日益獲得許多國際大都市產(chǎn)業(yè)政策青睞的今天，我們應(yīng)該思考如何使得推進(jìn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有綜合性和可持續(xù)性。
當(dāng)然，上邊指出的關(guān)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征還只是區(qū)域?qū)嵺`的總結(jié)。事實上什么是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，什么不是，還沒有一個大家認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，它在很大程度上依賴于地方的獨特性和地方政府的政策焦點。
結(jié)語：從“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”到“創(chuàng)新型國家”
在“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念的核心是一種有關(guān)消費者的嶄新理念。從傳統(tǒng)的文化行業(yè)跨越到真正的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵是承認(rèn)并接受消費者是具有創(chuàng)意和獨立性的公民消費者這樣一個理念。但這并不是一個很容易被接受的理念，也是公民社會與商業(yè)社會相互排斥的癥結(jié)所在。公民社會的理念是獨立，其活動原則是公共領(lǐng)域（Public Sphere）和交往理性（吳靖, 2004；吳靖、云國強, 2005），而商業(yè)社會的理念是利益，其活動原則是市場和競爭。兩者的張力在于獨特與復(fù)制、交往與私有化、超越與重復(fù)之間的矛盾。我們認(rèn)為，任何能鼓勵消費者進(jìn)行創(chuàng)意并使他們的富有創(chuàng)意的作品與他人發(fā)生互動的產(chǎn)業(yè)都具有創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。當(dāng)然這些創(chuàng)意的作品是沒有重量不能被擁有的作品。它們被以互動的方式分享，而不是像財產(chǎn)那樣被擁有。要達(dá)到上述認(rèn)識，傳統(tǒng)內(nèi)容制造業(yè)的基礎(chǔ)――知識產(chǎn)權(quán)――也要在新的環(huán)境下被重新定義，使它對思想的普及和分享與對財產(chǎn)的保護(hù)做出同樣大的貢獻(xiàn)。也就是說，知識產(chǎn)權(quán)政策是內(nèi)容制造業(yè)真正成為“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”還是停留在傳統(tǒng)的“文化工業(yè)”的焦點之一。近些年來由一些法律界人士、知識分子和社會組織所推進(jìn)的支持“公眾域”（Public Domain）的活動，鼓勵人們將自己的創(chuàng)造與他人自由分享，就是這種理念的具體體現(xiàn)。他們認(rèn)為，創(chuàng)意的前提是充分和自由的交流，而傳統(tǒng)的知識產(chǎn)權(quán)體系和文化工業(yè)運作過多強調(diào)產(chǎn)品和思想的獨占和市場利益最大化，反而窒息了整個社會的創(chuàng)意能力和整個行業(yè)的發(fā)展。
我們應(yīng)該意識到在相當(dāng)程度上，現(xiàn)代意義上的民族國家已經(jīng)開始向市場國家轉(zhuǎn)變。起碼從商業(yè)的角度上講，市場意味著自由。自由包括表現(xiàn)自己的自由。這就是所謂的DIY公民。公民是有權(quán)力的。也就說，要自己做。他們不想僅僅聽歌唱家唱了，盡管這些歌唱家在臺上盡可能的迎合他們。他們要自己唱，這就是Karaoke。他們不想僅僅看電視了，雖然電視節(jié)目已經(jīng)到了娛樂至死的地步。他們要參與電視，起碼要有參與的感覺，所以“真人秀”和“超女”出現(xiàn)了。他們不再滿足觀賞演員或模特的寫真，他們要拍自己的藝術(shù)照。總之，他們要經(jīng)歷，而不是擁有什么。這在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬空間里表現(xiàn)的更加突出。從這個意義上說，經(jīng)歷，不是貨物，甚至主要也不全是服務(wù)，正在引導(dǎo)著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。
也許這些都是傳統(tǒng)的藝術(shù)家難以忍受的。這是可以理解的。比方說，劇場是話劇、歌劇、戲曲的舞臺。那些藝術(shù)往往是具有鮮明民族色彩、使靈魂受到洗禮的藝術(shù)（Mamet, 2001）。問題是，在全球化時代的國家的內(nèi)涵里，民族的成分越來越少，市場的成分越來越多。那些使人受到規(guī)范的傳統(tǒng)價值在商業(yè)自由的框架內(nèi)被解構(gòu)了。但是，我們也應(yīng)該看到，這個框架并不是完全排斥較高層面的創(chuàng)意的。即便是過去崇尚傳統(tǒng)高雅藝術(shù)的年代，有多少富有天分的藝術(shù)家因為不具備相應(yīng)的物質(zhì)條件被扼殺了。新媒介的出現(xiàn)，基本上解決了創(chuàng)意的準(zhǔn)入門檻問題。因此，我們可以說，市場國家允許的自由是以創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。
這就是說，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)既是機遇也是挑戰(zhàn)。但是，擺在我們面前的事實是，如果我們不倡導(dǎo)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，那么結(jié)局可能會更糟。在我們的改革開放中，曾一度忽略了“創(chuàng)造”和“制造”這兩個概念的本質(zhì)不同。從歷史的意義來說，西方的工業(yè)化是創(chuàng)造，我們的現(xiàn)代化是模仿。我們不得不模仿或者說進(jìn)行繼發(fā)性的（derivative）現(xiàn)代化，是因為我們這個社會在長時期內(nèi)處于非創(chuàng)造狀態(tài)的帝王和奴才的朝代社會，逐步把孕育創(chuàng)造的土壤變得無比貧瘠。其結(jié)果是我們現(xiàn)在不得不進(jìn)行現(xiàn)代化，不得不大批的送人出國留學(xué)，不得不把跨國公司請進(jìn)來。
但無論是送出去還是請進(jìn)來，如果不能形成自我發(fā)展的能力，不僅是民族文化受到?jīng)_擊，而且我們在所有方面都只能跟在別人后面亦步亦趨。在全球化時代，模仿的結(jié)果就是由別人來決定我們在全球經(jīng)濟(jì)、文化和政治體系中的位置，我們只能成為主導(dǎo)秩序的服務(wù)者而不是新秩序的創(chuàng)造者。在新經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，“創(chuàng)意”是從公民社會到政治社會到商業(yè)社會都需要的核心能力。所謂的“創(chuàng)新型國家”或“學(xué)習(xí)型社會”等理念，其實也是以此為目標(biāo)而提出來的。如果我們不認(rèn)真對待這場新的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，我們就只能繼續(xù)“享受”或是“索取”別人的創(chuàng)意和創(chuàng)新成果，不論這些成果是消費品、工業(yè)元件、文化藝術(shù)還是政治哲學(xué)。其結(jié)果將是奴性的膨脹和精神的萎靡�！皠�(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的理念給我們提出了一條嶄新的路徑。
The Idea of Creative Industries: Some Basic Issues in a New Media Environment
Yang Boxu Wu Jing Shi Zengzhi
(Center for Creative Industries Studies, Peking University, Beijing 100871 China)
Abstract: This paper tries to introduce and clarify some of the basic concepts of creative industries. In so doing, we distinguish the “creative industries” from “cultural industries”. Indeed, the differences between the two are fundamental in terms of the media they employed, the forms of organization emerged, and the concepts of audience, consumer, and citizenship identified. We argue that while the idea of “creative industries” is one of the key components of the so called new economy, the new media communication is indispensable to the emergence and development of creative industries. To understand and realize such transformation is crucial to the cultural, economic, and public policies of any country for meeting the challenges of globalization and promoting national heritages.
Key words: Creative Industries, New Media, Participation, Interaction
——原載《中國傳媒報告》（China Media Reports）2007年第3期
[注釋]
[作者簡介] 楊伯溆，北京大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任、新聞與傳播學(xué)院教授。吳靖，北京大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心副主任、新聞與傳播學(xué)院副教授。師曾志，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授。
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楊伯溆、吳靖、師曾志 北京大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心